新消費品牌在需求選擇上的三種策略_家居

2019-12-09  來源:  作者:資陽新聞中心

剛剛結束的雙十一購物節,2019年天貓雙十一成交額鎖定2684億元,再創新紀錄。雙十一燃爆了很多人的興奮點,但對很多消費品牌來說,看似繁華的背后是更殘酷的生存現實:線上流量增長見頂,獲客成本持續走高,而消費者卻更加挑剔、對價格更敏感——在整個互聯網都面臨存量廝殺的困境下,新消費品牌如何在夾縫中找到新的生存、發展乃至超車的機會,是所有品牌創業者在思考和探索的命題。

筆者觀察和淺析了部分成功突圍的新興消費品牌,發現其中不乏有諸多共性,特此總結,分享拙見。

衣、食、住、行各行業在近幾年無不出現了一些從零創立但增長迅速,體量能在短時間內(2-3年左右)達到年銷售數億元乃至數十億元的新品牌。它們的迅速成長,拋開其自身具備的團隊實力、供應鏈能力、產品能力、營銷能力等以外,更重要的是切中了具有旺盛需求、但供給尚不充足的品類,定位精準,并且對目標人群的理解十分深刻。那么小到細分品類,大到行業,應該如何選擇適合團隊基因、能夠快速增長起來的品類呢?

筆者認為,核心在于把握人群需求的變化,存在賽道級別機會的需求大概分為以下幾種:

滿足新人群的老需求,尋找存量中的結構性機會。

衣食住行這些剛需,是每一個年代、每一個年齡的人都必備的。由于社會人口結構在不斷演變,新的年輕人群發展壯大,逐步成為品牌消費的主力軍;90后、00后的成長環境又和上一代截然不同,導致其價值取向、消費習慣、審美品位也完全不同。現有行業里的傳統品牌,大部分立足于老一代消費者的需求,如果沒有進行年輕化的轉型或者轉型不成功,勢必無法滿足新人群的固有需求。這就使得餐飲、食品、服裝、家居等最傳統的行業,依然有迎合年輕消費者口味的新品牌應運而生,盡管其滿足的還是年輕人的衣食住行這些“老需求”。

比如,年輕人不再青睞ZARA、H&M等國際快時尚,轉而擁抱國潮、設計師品牌等新時尚力量 —— 但自身需求并未有本質變化,還是在追求好看個性、又有性價比的產品,從而形成服裝行業里的品牌改朝換代;這里面可能產生的品類機會就是塑造“年輕版的ZARA/H&M”這樣的新品牌。

滿足“新人群的老需求”,往往要求團隊本身充分理解年輕人、有年輕化的基因,因為這類需求通常“知易行難”:邏輯非常簡單,真正做出來卻很難把握住火候和味道。事實上,我們都知道年輕一代需要新的服裝品牌、食品品牌、餐飲品牌、內容品牌,但是哪只團隊能夠做得最好呢?如果有優秀的團隊跑出來,完成從0到1后,品牌的增長就具有很強的可預期性,在穩健發育后,基本能夠做到該品類的贏者通吃,達到一定的體量;其成長曲線往往是相對平滑的。

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滿足新人群的新需求,尋找全新的增量品類

新一代消費者不僅成長的社會經濟文化環境不同,技術環境也更加進步。移動互聯網、社交媒體的超前普及,使得新人群會產生原來“老一代人年輕的時候”所沒有的需求。譬如出現了以“盲盒”為代表的潮玩品類,或是大火的整個寵物行業,這些都是新人群在傳統行業之外的新需求,并不屬于通俗理解的衣食住行領域,這類需求更難以預測,但是對新品牌而言,有更大的機會實現“換道超車”,食用菌之家因為一個新行業就意味著沒有成熟的老玩家,新品牌可能存在先發優勢,但是也要提防大公司的跨界打擊。

判斷“新人群的新需求”是否真正存在還是短期的曇花一現,其實難度很大。比如,“代餐”是近幾年出現的全新的品類需求,前期增長速度非常快,但是要判斷其天花板是很困難的,如果想象空間非常大,當然是很好的品類機會;如果只是一個不夠強壯的短期的需求,那么可能會出現后勁不足的現象。

如果要選擇這樣的品類,需要團隊有極強的品類嗅覺+執行力,找準方向、打磨好產品、驗證銷售模型后,利用資本的杠桿快速占領品類,先發制人。因為這樣的需 求一旦被驗證成功,市場的爆發極快,涌入新玩家較多,各團隊正面廝殺,最后只剩下頭部;成長曲線往往先慢后快。

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滿足老人群的需求升級,尋找舊品類升級的機會

這里所謂的“老人群”,我們指的是生活狀態、消費觀念和習慣已經趨于穩定的中年人和老年人。盡管需求特點穩定,但新技術、新場景的出現,使得一些原有的品類供給不再能滿足他們的新痛點,從而催生新品類的孕育。以最近飽受爭議的電子煙為例,事實上它滿足的不僅是年輕人的新需求,更是中年人的新需求,而且是一個海量的市場,只要轉化升級一小部分,就產生了全新的行業;同樣,以小米為代表的智能家居、以最近緋聞纏身的蔚來汽車為代表的的電動汽車品牌,也都成為了擁有強大消費能力的中年人追求生活品質提出的新要求的體現。

“老人群的需求”,由于擁有基數龐大、支付能力強大的消費群體支撐,往往市場規模和想象空間極其豐富,動輒是千億萬億級的賽道,一旦有需求升級的機會,把握住就能誕生“看似新品類的老品類”。如果切中這類需求,對團隊資源和能量的考驗是全面而巨大的,因為這個市場里既有時時刻刻虎視眈眈的老品牌、大品牌,又有大量有背景、有實力的新品牌入場,巨頭林立,新老廝殺,因此不適合行業新手進入,風險極高,但上限也極高。需要注意的是,研究這樣的品類,往往需要考慮政策因素的影響。這類品牌的成長,往往波動很大,甚至有時候或爆發式增長,或斷崖式下跌。

當然,也有一些品牌屬于交叉品類,能夠同時切中其中兩種甚至三種需求,那么其爆發性的增長也就是可以預見的,比如像喜茶、完美日記。

作為新品牌創業者,首先應該審時度勢,弄清當前的市場機遇,應該切入哪類人群的什么需求,才能有的放矢;更重要的是,由于不同品類對團隊能力的要求各有側重,成長曲線也有很大差異,創業者可以根據自身具備的團隊基因,選擇不同的需求進行精準定位,匹配相應的運營策略,能夠事半功倍,提高創業成功率。 

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