董明珠3場直播,賣貨超10億,巨額銷量背后水有

2020-05-19  來源:  作者:資陽新聞中心

導語:不到一個月,格力電器董事長董明珠開了三場直播帶貨,平臺跨越抖音、快手、京東。

不到一個月,格力電器董事長董明珠開了三場直播帶貨,平臺跨越抖音、快手、京東。

  經過前兩次的試水后,5月15日晚,在京東三個半小時的時間里,董明珠直播帶貨銷售額超過7億,刷新格力線上渠道單日銷售量。

  4月24日,首次抖音首播,董明珠慘遭滑鐵盧。畫面從頭卡到尾,銷售額也極為慘淡:23.25萬元。這甚至不及當天同樣在直播的羅永浩的單品銷售額。時隔半個月之后,在快手傾注資源和資金的情況下,董明珠第二次直播前30分鐘,銷售額就已破億,最終3個小時創下了3.1億銷售額的記錄,漂亮翻盤。

  在抖音,1.2萬一臺格力空氣凈化器僅售出3臺,但快手當天賣出了100臺。相較抖音的23.5萬銷售額來說,快手幫助董明珠打了一場翻身仗。

  在抖音和快手,董明珠直播銷售額有1800倍的差距。這場直播的背后,更像是抖音和快手在電商直播上的又一次Battle。而向來以3C產品為主的京東,也需要憑借董明珠,刷一把京東直播的熱度。

董明珠抖音直播首秀成績董明珠抖音直播首秀成績

  在平臺不斷傾注資源合作的情況下,當年的“銷售女王”董明珠還會創造怎樣的戰績?搭建起直播舞臺的抖音、快手、京東,又有何得失?

  快手比抖音多3億,京東再翻倍

  4月24日,董明珠的直播首秀“翻車”了。

  “太卡了”、“卡死了”、“卡”,直播評論區不斷刷出留言。在抖音這場一個小時的直播,畫面幾乎從頭卡到尾。直到直播結束,畫面卡頓、不時有重音,一些直播片段反復播放的狀況都未能改善。

  38件商品,最終只賣出了23.25萬的銷售額。對比當天同樣在抖音直播帶貨的羅永浩,總銷售額是5000多萬。

4月24日,羅永浩抖音直播成績4月24日,羅永浩抖音直播成績

  當天卡頓的網絡、慘淡的銷售量卻造成了“銷售女王”董明珠的滑鐵盧時刻。

  不過,有行業觀點認為,董明珠在抖音的首秀,直接目的并非賣貨,而是找到一種嶄新的用戶互動方式。

  “但我很滿足了,因為那天我是體驗過程,并不是說我今天一下就要賣幾千萬”,在訪談節目《君品談》中,董明珠評價自己的首次直播的銷售成績。

  就直播過程中發生的卡頓等問題,直播剛結束,董明珠就立刻批評了相關工作人員?!八麄冏约阂哺杏X到有點羞愧,總覺得對不起”,董明珠說。

  第一次直播中,格力犯了很多錯。比如,參觀格力珠??偛康呢灤┤?,整個過程同步上了購買鏈接,卻沒有一個固定的直播間介紹商品。此外,在直播間紛紛獻出低價策略的今天,董明珠卻堅持不讓利,不降價。

  “與其說是帶貨直播,整場看下來,更像是對董明珠的一次專訪?!庇芯W友在社交平臺上評價其第一次直播。

  16天后的5月10日,董明珠與快手牽手合作,帶貨成績翻了1800倍。直播半小時后,快手官方就發出了戰報——30分鐘銷售額破億的戰報。直播結束后,銷售額數字增長至3.1億。

  要知道,2019年12月底,董明珠曾經透露過,格力線上店在2019年銷售格力電器產品為3.5億元。在快手的加持下,董明珠幾乎一天就接近完成了去年一整年的銷售額。

  對比第一次抖音直播,董明珠堅持不讓利打折。這一點在第二場快手直播上沒有變化,格力給到抖音和快手的商品售價相近。但是,區別在于,快手官方“砸”了巨大的補貼,單個商品補貼最高達到6900元。

  巨大的價格差外,快手還找來了其頭部電商主播為董明珠助陣,如“二驢夫婦”、主持人李鑫作為嘉賓參與。在整個直播過程中,真正在向觀眾講解帶貨的并不是董明珠,實際是“二驢夫婦”。

  快手的“二驢夫婦”有長期的帶貨經驗,其直播風格常被形容為“脫口秀表演”。此外,這場直播還在三位嘉賓直播間同步,“二驢”在快手有4092萬粉絲,“驢嫂平榮”有2204萬粉絲,主持人李鑫快手粉絲370萬,這是為董明珠額外加持的私域流量。

  加上快手官方對商品的直接補貼,流量傾注,董明珠在快手的直播銷售額才會有如此巨大的轉變。

董明珠快手直播現場董明珠快手直播現場

  同一周內,“董姐姐”馬不停蹄,趁熱打鐵在京東直播再次“營業”。

  7.1億,董明珠在京東的直播再翻番。這一數字是2019年格力線上店的兩倍。平均算下來,以往需要365天才能完成的銷售額,被濃縮進直播的兩個小時內。

  快手已經賣出超過三個億,京東如何刷新記錄?

  “與之前網紅帶貨的風格不同,此次董明珠直播顯然要走科技范兒”,在介紹這場直播時,京東官方向外界透露。

5月15號,董明珠京東直播現場5月15號,董明珠京東直播現場

  5月15日當晚,直播避開了抖音“訪談直播”模式,沿用快手“嘉賓+補貼+流量傾斜”的策略,還請來科技測評博主王自如和董明珠一起帶貨。 

  “千播大戰”再度來襲

  三大平臺一次邀請董明珠直播的背后,是一場無聲的較量。

  導流量、資源傾斜,抖音可能都沒有想到,自己后面的兩位“同學”,會如此看重“董姐姐”的這張考卷成績。

  實際上,除在抖音直播時,董明珠全程參與、自己做推銷介紹外;快手和京東直播的加分項,更多依賴的是駐場嘉賓。

  近幾年,淘寶直播商家生態,也長出了薇婭、李佳琦這樣的頭部IP??焓知毺氐摹皫熗街啤?,催化出辛巴、散打哥為首的帶貨大腕。

  但抖音、京東,以及更晚入場的直播平臺,還沒有找到自己的標桿案例。抖音需要一個成長于自身生態的“李佳琦”,這也是此前,傳出各平臺向羅永浩,傾注資金、資源,爭搶其簽約的關鍵原因。

  盡管,“抖音帶貨一哥”羅永浩,與李佳琦、辛巴在帶貨上并非同一量級。但畢竟有自己的IP,羅永浩在抖音上直播,為抖音直播拉來了一波流量與話題點。

  當董姐姐告別抖音的慘淡直播成績,在快手“翻身”后,快手無疑為其電商直播生態打了一次強有力的廣告。

  此前,快手在搶奪羅永浩的競爭中敗下陣來,有觀點指出,快手直播核心受眾與羅永浩粉絲、輻射人群并不相符。羅永浩早早就定下3C數碼類產品是其核心選品,某種程度上,通過董明珠的直播,快手也對外輸出了一個關鍵信號:3C、數碼家電等高客單價商品,同樣適應于快手生態。

  之后的京東直播,也極具話題點,全程趕上了董明珠的流量熱潮。對于京東這樣入局直播帶貨更晚的電商平臺來說,讓品牌、用戶對其直播生態有所認識,同樣需要董明珠的名人效應。

  通過董明珠的主播,京東還為即將而來的618的年中購物節造勢。此次直播之后,格力一晚超過7億的銷售額,勢必會刺激到京東的品牌商。而目前,品牌商是京東的直播主力。

  2016年,直播成為盛極一時的風口,當時有數據顯示,各種直播平臺至少已經超過400家,直播類型主要是秀場直播?!扒Рゴ髴稹钡慕Y果以巨頭蠶食收場,僅有最頭部的虎牙、斗魚、映客等真正支撐下來。

  到今,“千播大戰”的直播熱潮又掛起來。這一次,直播的內容不再局限于秀場和時尚。5月15日同一時間段,同時進行的有李佳琦、薇婭、羅永浩、董明珠為代表的帶貨直播;網易云音樂、摩登天空的線上LIVE直播;以及百度創始人李彥宏書單分享直播。

  和2016年的千播大戰不同,2020年的千播大戰,平臺間搶奪的是,以頭部主播及具有原生流量和話題的名人、藝人為主,羅永浩、董明珠都是這場競爭的信號槍。 

李彥宏直播間李彥宏直播間

  “直播是個新模式,不同于視頻,未來也將成為新的搜索形式。自己喜歡看直播,是因為直播的隨機性,不知道接下來會發生什么?!崩顝┖赀€表示,將來有人愿意來百度App帶貨也是沒問題的。

  李彥宏在百度的直播首秀,全程沒有商品、沒有鏈接、不能打賞,70分鐘的直播在線觀看累積人數達到930萬。

  7億戰績的B面

  并不是所有網友都對“董小姐”的直播成績買賬。

  在董明珠第三場高達7億的直播結束后,有網友質疑:3個小時時間超過了格力2019年全年線上的總銷量。比全網帶貨最高的主播,高出了10倍。亦有觀點認為,頗高的銷售額背后,有代理商被要求刷單。

  董明珠在快手直播后曾表示,“格力線下有3萬多家經銷商,我希望讓他們線上線下結合起來。我算是開了一個頭,替他們探路,逐步體驗線上的感覺?!蹦壳皝砜?,董明珠的帶貨直播不會是長期行為,更像是一場關于直播效果的測評。

  靠董明珠扳回一局的快手,正面臨頭部主播辛巴等人出走的窘況。辛巴和散打哥直播對罵事件后,辛巴宣布退出快手,不久后,辛巴在抖音出現??焓种辈ナ菐熗街?,可以理解為電商主播界的“德云社”,這種制度引發的問題是,當兩個頭部主播直接競爭時,就變成兩個“門派”的對決。

  如今在抖音帶貨成績僅次于羅永浩的“朱瓜瓜”,最初的陣地也是快手。最近幾個月才開始真正頻繁運營抖音賬號。

  京東、拼多多、蘇寧易購等電商平臺,馬蜂窩、去哪兒、攜程等OTA平臺,小紅書、知乎、B站等社區,沒有一家不在加碼“電商直播”。當下,直播帶貨似乎已經成為電商、零售行業的核心標配,成為一種基礎設施。

  諸如羅永浩、董明珠這類名人、紅人、明星,將會成為平臺爭先搶奪、合作的香餑餑。在2020新一輪的“千播大戰”中,用名人效應帶動市場,講出更多關于流量的故事,用更高的數據刺激外界的神經,這或許將成為下一階段平臺間的競爭要點。

  算起來,30年前,董明珠就已經開啟了“帶貨”之路。

  1990年,36歲的董明珠從工作了15年的化工研究所辭職,從南京南下到珠海,原本在辦公室做行政管理工作的董明珠,沒有技術,但又想賺錢,轉而變成了空調廠的基層銷售。

  當時,董明珠的任務是推介格力前身“海利”空調,董明珠加入時,正值中國空調產量的飛躍時期。很快,“帶貨”成績單亮眼的董明珠已成為安徽、江蘇兩個市場的銷售主管,她曾在40天內,追討回上任遺留的42萬元債款,1992年,安徽地區銷售額超過1600萬元,是當時全公司銷售額的八分之一。

  再之后,董明珠還創下了一年內,個人銷售額達到3650萬元的記錄。如果當年有“帶貨”這一說,董明珠就是名副其實的“帶貨女王”。

  30年后,董明珠早已坐穩了格力最核心的決策管理位置,在電商直播帶貨盛行、線下銷售渠道因疫情而受挫的當下,董明珠開啟了一輪“巡回直播”,親自上場探索線上直播與線下銷售的結合。

  而單場直播銷售已達7億量級的“帶貨女王”,下一場又要去哪里創造新的數據成績?

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